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Hintergrund

Das Auto im Fan-Shop: Opels neue Steilvorlage

Seit 2012 sind der Autobauer Opel und der deutsche Fußball-Bundesligist Borussia Dortmund partnerschaftlich miteinander verbunden. Im vergangenen Jahr wurde die Kooperation langfristig verlängert.

In diesen mittlerweile fast sechs Jahren haben beide Partner stürmische Zeiten erlebt. Weniger miteinander, als eher jeder der Beiden für sich. Die „Schwarz-Gelben“ aus der Fußball-Metropole im Westen taten das auf und neben dem Spielfeld. Der traditionsreiche deutsche Hersteller dagegen auf dem Feld der Konzernpolitik. Mittlerweile ist Opel ein Teil des französischen PSA-Konzerns, Dortmund ist als Ex-Meister und Double-Gewinner inzwischen nur noch eine von mehreren „zweiten Kräften“ nach den Abonnement-Titelträgern aus dem Süden der Republik.

Und dennoch: Jetzt stellen beide ihr Miteinander auf ganz neue Füße, zeigen, wie Sport-Sponsoring, wie die sogenannte „Win-Win-Situation“ für zwei Unternehmen, ja für zwei Marken mit neuem Leben und neuen Ideen versorgt werden kann. Vor allem für Opel ist es ein Schritt in eine bisher unbekannte Richtung, ein neues Projekt. Eines, dem man, so sagte der deutsche Opel-Chef Jürgen Keller bei einer gemeinsamen Pressekonferenz in Oberhausen jetzt, das Wort „Pilot“ vorne dran setzt. Noch zumindest.

„Cayu“ nennt sich Opels neue Strategie auf dem hart umkämpften „battle field“ um die Gunst des Kunden. Statt samstagmorgens in einem eher tristen Industriegebiet im Opel-Haus eines Vertragshändlers auf möglich Interessenten zu warten, beschreiten die Rüsselsheimer jetzt in Personalunion mit dem BVB den umgekehrten Weg. Sie gehen dorthin, wo die Menschen sich aufhalten. In die Ballungszentren, oder – wie jetzt in Oberhausens Shopping Mall „Centro“ – in den neuen Fan-Shop von Borussia Dortmund. „Shop-in-Shop“ nennt sich die Idee, die jetzt in die Tat umgesetzt wurde. Eine digitale Vertriebs-Plattform, sozusagen Offline- und Online-Handel auf einer auch optisch gemeinsamen Ebene.

In Schlagdistanz von Mode-Labels, Fastfood-Ketten und neuen Parfüm-Kreationen kann man in dem Konsumtempel am Ende der Autobahn „A3“ jetzt neben Fan-Schals, beflockten Trikots und schwarz-gelber Bettwäsche auch – zum Beispiel – einen neuen „Opel Corsa BVB“ konfigurieren, sein Fahrzeug anhand des eigenen Budgets zusammen stellen und auch den Kontakt mit dem Händler seiner Wahl aufnehmen. Opel will damit vor allem junge Kunden anziehen. „Wir gehen mit dem BVB neue Wege und entwickeln gemeinsam innovative Konzepte, die weit über unsere bisher bekannte Logo-Präsenz hinausreichen“, sagte Opel Deutschland-Chef Jürgen Keller bei der Neu-Eröffnung des gemeinsamen Ladens im größten Shopping-Center Europas.

Im Cayu-Store (der Begriff Cayu steht als Abkürzung für den Anglizismus „car for you“) kann man ausgewählte aktuelle Opel-Angebote online am Display zusammen „basteln“ oder bestellen. Die Opel-Ideenfabrik ist sich sicher: „Auf diese Weise verbinden sich modernes digitales Kaufverhalten und reales Vor-Ort-Erlebnis auf völlig neuartige Weise.“ Der Partner des Rüsselsheimer stimmte in Person seines Geschäftsführers Hans-Joachim „Aki“ Watzke natürlich in das gleiche Horn: „Ich kenne kaum ein Unternehmen in Deutschland, das sein Sportsponsoring so konsequent und erfolgreich in die Markenkommunikation integriert, wie dies Opel seit Jahren macht“. Deshalb sei der nächste Schritt in Oberhausen „ebenso konsequent wie logisch.“

Am Lockvogel-Angebot zum Start im „Centro“ mangelt es demzufolge auch nicht: Für die Opel-Fahrzeuge ADAM und Corsa wird eigens eine „BVB-Edition“ aufgelegt. In diesem Fall sind beide Modelle schwarzgelb lackiert. Zum zusätzlichen Fan-Package gehören unter anderem ein aktuelles BVB-Trikot nach Wahl, ein Ball mit der Unterschrift des Lieblingsspielers sowie ein Nummernschild-Halter für das Fahrzeug. Hinzu kommt eine Ticket-Verlosung für ein Heimspiel, wobei die Gewinner Gäste in der exklusiven Opel-Loge sein werden.

Das Cayu-Konzept hat Opel bereits in ähnlichem Stil in Stuttgart und am Stammsitz in Rüsselsheim (dort exklusiv für Mitarbeiter) umgesetzt. In Oberhausen wurde jetzt „Cayu Nr. 3“ eröffnet. „Wir reagieren damit auf das sich verändernde Kundenverhalten. Wir wollen Offline- und Online-Shopping miteinander verknüpfen. Aber alles geht mit unseren Händlern und nicht ohne sie.“ Über die Plattform lassen sich vorkonfigurierte Autos direkt im Store oder zuhause über via world wide Web bestellen. Das Online-Angebot ist auf dem neuesten Stand: Video-Identifizierung und Online-Vertragsunterzeichnung („eSigning“) sind möglich, aber nicht Voraussetzung.

Nach dem stimmungsvollen gemeinsamen Opening hoffen jetzt beide Partner auf eine möglichst erfolgreiche zukünftige Spielzeit: Am besten mit einem kommerziellen „Tor des Jahres“.

Text und Fotos: Jürgen C. Braun